“女装闭店潮”成为行业热议话题的当下，初代网红晚晚入局服装生意，开出个人品牌网店。
晚晚曾是一代网友的审美启蒙，其所代表的晚晚风穿搭盛极一时。在行业上行和电商红利期，晚晚并未选择参与这盘生意。如今十多年过去，一切都变了。但这一次她说不会让大家失望了，“我希望活成一次你们心中晚晚的样子。”
8月10日，初代网红晚晚官宣个人服饰品牌Wanwan_Lei正式开启营业，目前店铺已上线淘宝。店内产品并不多，大概在30余款，主要包括服饰、发饰耳钉、丝巾围巾等，定价整体在39-2888元之间。
晚晚官宣个人服饰品牌正式开启营业
价格较低的是39块的醋酸发夹、129元的非遗绒花纯手工耳钉，最贵的是28886元的非遗宋锦重工长裙。截至发稿，店内最为热销的产品是139元的天丝羊毛上衣和268元的羊毛桑蚕丝开衫外套，均已售出上百件。
从晚晚的介绍来看，苏绣、宋锦、扬州绒花等非遗元素和手工美学是其着力想体现的品牌特色之一。不过目前看来，已上新产品更多偏向法式风、慵懒风，从介绍看多选用羊毛羊绒、桑蚕丝、棉麻等天然面料。以其售价298元的羊毛羊绒针织上衣为例，介绍称面料为75.9%绵羊毛、20.1%桑蚕丝、4%山羊绒（未注明纱线品牌和支数），相比同品类同材质服饰这个定价其实不算特别高。
值得注意的是，所有产品均附上了前缀【晚晚同款】。迟到了这么多年，这个标签还好用吗？
淘宝店铺截图
从市场反馈看，相当一部分网友还是关注和偏爱晚晚的。网店营业两天，目前粉丝数量已经突破4万。据晚晚透露，店内所有现货基本在一天时间里全部售罄，这是她原本准备一个月的出货量。蓝鲸记者根据产品售价和公开销量估算，晚晚个人品牌两天保守估计卖出了超百万元。
8月11日，晚晚发文称：真的特别意外，也特别感动。
新店、新品牌，刚刚起步，一天时间能收到这么多朋友们的店铺关注和喜欢，我曾以为我已经是被大家遗忘的人，这真的让我受宠若惊，心里无比温暖。。。
刚起步还有太多不成熟的地方，很多瑕疵我都看在眼里、记在心里。
新开的品牌，没有套路，没有经验，只想踏踏实实做好品质、做好质感，把性价比和诚意拿出来。所有现货基本在一天的时间里全部售罄，这是我准备一个月出售的总量。仓库现有的货给大家加急发出，除了少量补货，新品就要下次见面了。
再次谢谢大家的包容与爱。
晚晚发文称特别意外
不过，争议同样存在。有人质疑产品模特照并未由晚晚本人出镜拍摄，也有网友指出部分产品的标题介绍与面料表不符、详情页中有明显的排版和输入错误。
值得注意的是，虽然该品牌商标归属于晚晚和丈夫林翰的公司“北京木木美术馆”。但店铺运营方却是“杭州其硕品牌运营有限公司”，该公司成立于今年7月20日，距今不足一月。目前杭州其硕公司已公开发布淘宝美工、运营、人事行政专员等招聘岗位。天眼查信息显示，该公司与晚晚夫妇并无直接股权关联。晚晚本人在这门迟来的生意里，参与度是多少暂未可知。
晚晚做生意，总是慢半拍
晚晚与张辛苑、南笙并称为“初代豆瓣女神”。只不过和另外两位相比，晚晚并没有局限在豆瓣这个社区圈子里，后来在微博、小红书时代，晚晚一直都是社交媒体话题中心之一。模仿晚晚拍照，调侃晚晚发言……这些最后被冠以“晚学”之名，成为一种社交媒体现象，帮助晚晚穿越不同社交媒体的周期。
晚晚穿搭风格
和网红早期布局餐饮后期直播带货、创立自有品牌不同，晚晚早期高度和艺术绑定，她与丈夫林瀚创办了木木美术馆，曾举办过坂本龙一、大卫霍克尼、安迪沃霍尔、新疆克孜尔石窟壁画及洞窟复原影像展等大型艺术展览。2020年，木木美术馆曾拿到泡泡玛特的融资。
但这并不意味着晚晚对商业化毫无兴趣，只不过她的入场总是慢一步。
前些年，直播带货席卷各行各业，从网红到明星都要进直播间实操一下“销售能力”。晚晚2024年才比较正式地开始了自己的直播带货生涯，早期直播间产品主打展览周边和木木美术馆的文创产品，价格从几十元到几百元不等，后来从卷发棒到水晶应有尽有。只不过“晚学”影响下，晚晚的一举一动都被大众拿着放大镜检视。
“翻车”也比想象中来得更早。2025年7月，晚晚在直播间带货某卷发棒，因自己事先做好发型，选择用假发片代替现场试用卷发棒。结果产品在假发片上效果不佳，出现“卷一秒回直”的状况，一句“我们事先没有试”让网友大跌眼镜。
用户和晚晚带货的卷发棒客服对话截图
从这个角度来看，无关起步早晚，晚晚本身就和带货这件事不甚匹配，专业度的缺失和她所处的复杂舆论让带货难上加难。
从张辛苑到张大奕，女装的生意不好做
直播带货败北后，如今的晚晚又瞄上了女装的生意，但似乎又晚了好几拍。
和晚晚同期成名的张辛苑早在2017年就开始做自己的女装品牌，彼时她凭借自己的豆瓣女神人设创立高级时装品牌XINYUAN辛苑，价格在2000左右。生意做的最大的网红应该是张大奕。2014年她和如涵控股创始人冯敏一起推出了淘宝店铺“吾欢喜的衣橱”，开业当年，吾欢喜就以超亿元销售额跻身“淘宝女装TOP商家”榜单。
但事实证明女装生意不好做，即便有网红标签和粉丝经济的加持，不少女装店也都走向了闭店的终局。2024年张大奕宣布关闭开了十年的女装店。她在长文中直言，服装这个品类微薄的毛利率支撑不了各项运营成本。紧随其后，周扬青的“GRACE CHOW”等网红店铺也相继清仓离场。
进入2025年，线上女装退货率居高不下成为了公开的秘密，动辄70%以上的高退货率让不少十年老店清仓离场。
除此之外，晚晚未入局的这几年，她一手引领的莫兰迪风、松弛慵懒风穿搭盛行至今。“晚晚风”“晚晚同款”等标签本身就是一种流量保障，各种主打“晚晚风”的女装、饰品早已风靡电商平台。第三方数据平台显示，某晚晚风假发片单平台月销量就接近十万；某款白牌晚晚风单鞋月销售额也超过50万。过去这十多年，可能只有晚晚本人没在这阵晚学风潮里赚到钱。
如今，当晚晚亲自操刀“晚晚风”，她面临的挑战不止是“晚晚风”的围剿，还有面料、打版、尺码、色差、缩水、起球、缝制工艺、仓储、发货、退换货……每一个环节都可能影响口碑。
来源:中新经纬 界面新闻等 版权归原作者所有
小编:路小畅 审核:舒克 监制:晓文
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